Arvokas lääkeportfolio voi jäädä vajaakäyttöön

Lääkeyritysten tuoteportfoliot ovat merkittäviä liiketoiminnan voimavaroja, mutta niiden potentiaalia ei aina hyödynnetä täysimääräisesti. Medaffconin Commercial Lead Pekka Männistö ja Sales Lead Tomi Vahevaara auttavat yrityksiä varmistamaan, että markkinoilla olevista lääkkeistä saadaan irti niiden koko liiketoiminnallinen ja hoidollinen arvo.

Medaffconin Pekka Männistön mukaan lääkkeiden elinkaaren hallintaa tarkastellaan toisinaan liian passiivisesti. Tyypillinen ajattelutapa on, että lääke saa myyntiluvan, sen hinta vahvistetaan ja sen jälkeen odotetaan patenttisuojan päättymistä, jolloin geneerinen kilpailu saapuu markkinoille ja hinnat laskevat.

Hintapaineet ovat todellinen haaste, mutta niitä ei kannata nähdä väistämättömänä kohtalona.

”Patenttisuojan aikana yrityksellä on usein noin kymmenen vuotta aikaa kehittää markkinaansa. Tänä aikana kilpailutilanne muuttuu, uusia hoitovaihtoehtoja tulee saataville, hoitosuositukset päivittyvät ja kliiniset käytännöt kehittyvät. Olennaista on, kuinka hyvin yritys pystyy reagoimaan näihin muutoksiin”, Männistö sanoo.

Hinnoittelu on alihyödynnetty kilpailukeino

Männistö viittaa tunnettuun 4P-markkinointimalliin, jonka osa-alueet ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Hänen mukaansa juuri hinnoittelua hyödynnetään lääketeollisuudessa liian harvoin aktiivisena kilpailukeinona.

Kun lääkkeen hinta on kerran määritelty, siihen tehdään harvoin strategisia muutoksia, vaikka markkinatilanne muuttuisi.

”Erityisesti sairaalalääkkeissä tämä on merkittävä puute. Hyvin suunnitellut sopimus- ja hinnoittelumallit voivat lisätä vajaakäytössä olevan lääkkeen käyttöä, auttaa puolustamaan markkinaosuutta uusia kilpailijoita vastaan ja vahvistaa tuotteen arvoa ostajan näkökulmasta”, Männistö kertoo.

Lääkkeen alhaisen käyttöasteen syyt on tunnistettava

Lääkkeen vähäinen käyttö voi johtua monista tekijöistä. Syynä voi olla esimerkiksi kliininen epävarmuus, potilasvalintaan liittyvät käytännöt, korvausjärjestelmät, hoitopolkujen pullonkaulat tai kilpailijan aktiivisempi markkinointi.

Männistön mukaan näitä syitä ei aina analysoida riittävän systemaattisesti, vaikka juuri niiden ymmärtäminen on kasvun kannalta ratkaisevaa.

”Kun kaksi samankaltaista lääkettä kilpailee samoista potilaista, markkinaosuuksia kasvattaa usein se yritys, joka on valmis toimimaan aktiivisesti eikä jää odottamaan markkinoiden muuttumista itsestään.”

Keskeisessä asemassa ovat myös kliinikot, erityisesti lääketieteelliset vaikuttajat, joilla on vahva ammatillinen verkosto ja vaikutusvaltaa hoitokäytäntöjen kehitykseen. Avoin keskustelu heidän kanssaan voi auttaa tunnistamaan syitä lääkkeen vajaakäyttöön ja löytämään uusia mahdollisuuksia sen aseman vahvistamiseksi.

Joskus ratkaisut löytyvät nopeasti, joskus haasteiden taustalla on syvempiä rakenteellisia syitä. Ilman huolellista analyysia niitä ei kuitenkaan voida tunnistaa.

”Esteitä voi löytyä myös yrityksen omasta toimintakulttuurista. Organisaatioissa, joissa vältellään riskejä, voi olla vaikeaa kyseenalaistaa nykyisiä toimintatapoja tai käynnistää keskustelua hinnoittelun ja portfolion kehittämisestä. Silti juuri nämä keskustelut voivat olla liiketoiminnan tulevaisuuden kannalta välttämättömiä”, Männistö toteaa.

Tämä artikkeli on kirjoitettu englanniksi ja käännetty tekoälyn avulla suomenkielelle.